Администратор клиники – новая профессия,
а не девушка с улыбкой.
Потребность в обучении администраторов растет. В разных регионах страны заявляют о себе все новые учителя-наставники, предлагаются вебинары, семинары, тренинги, видеоролики и разработки. Вот некоторые: «Корпоративная книга работы администратора стоматологии», «Школа администраторов», «Эффективный администратор», «Идеальный администратор», «Понятная стоматология для администраторов», «Администратор под ключ» и т.д.
Анализ предложений приводит к пессимизму: чем выше спрос на обучение администраторов, тем ниже качество предлагаемых обучающих материалов.
Вероятно, и ваша клиника приобрела один-другой фолиант с надеждой повысить профессиональный уровень администраторов. Кто-то понял, что купил материалы, сочиненные дилетантами. Кто-то, не обладая достаточной управленческой компетенцией, пытается добиться от сотрудников выполнения рекомендаций, которые не отвечают юридическим нормам, закономерностям маркетинга и психологии общения, и тем самым вредят достижению искомых целей. У кого-то купленные разработки лежат на полке, потому что администраторы не хотят их внедрять по причине надуманности и внутренней противоречивости или материальной незаинтересованности.
Основные недостатки распространяемых программ
и пособий для администраторов.
Первый недостаток обучающих программ:
разработчики не имеют четкой концепции деятельности администратора современной коммерческой стоматологической клиники.
Концепция профессиональной деятельности отражает основные цели и принципы ее развития, подбора, обучения кадров и оплаты их достижений.
Если автор обучающей программы не сформулировал для себя концепцию деятельности администраторов частной стоматологии, то предлагает вам набор надуманных положений и сомнительных советов.
Концепция деятельности администратора должна отвечать
на четыре важнейших вопроса:
1.В чем заключается профессиональное мастерство администратора?
2.Кто адресат его деятельности?
3.Какова главная задача администратора?
4.Что он должен делать для решения этой задачи?
Посмотрим на обучающие программы для администраторов под углом концепции его деятельности
1.В чем заключается профессионализм администратора -
к чему он должен стремиться, в чем его ценность для коммерческой клиники?
Неграмотные образовательные программы в качестве показателей профессионализма администраторов обозначают статистические цели: рост количества записанных первичных пациентов, рост количества пациентов, явившихся после записи на консультацию, рост количества пациентов, пришедших повторно, частоту обзвонов базы пациентов с предложением посетить стоматолога. Предполагается, что чем выше статистики, тем лучше работает администратор.
Это не так, поскольку обозначенные показатели не отражают мастерство администраторов.
Запись первичных пациентов зависит, не только и не столько от них, но от иных причин. От сезонных колебаний посещаемости стоматологических клиник, от того, какие специалисты ведут прием сегодня, – востребованные мастера своего дела или посредственные доктора, от ценовой политики клиники – если цены необоснованно высокие, запись будет меньше.
Приход на консультацию после определяется настроениями и ситуацией записавшихся. Количество повторных посещений обусловлено умением докторов устанавливать доверительные контакты и аргументировать рекомендуемые планы лечения.
Обзвон базы пациентов – показатель производственной дисциплины, не имеющий отношения к профессиональному уровню администратора.
Результат: статистическая картина деятельности администраторов дает искаженное представление о его мастерстве и основаниях для оплаты его работы. Программы, ставящие во главу угла статистику записей на консультацию, сдвигают внимание управленцев и администраторов на ложные цели деятельности.
Вывод: Основная цель обучения администраторов в условиях частной клиники – стимулировать их переход от менее эффективного режима работы к более эффективному: «Регистратор» > «Информатор» > «Бизнес-единица».
«Регистратор» находит свободное для записи время и обычно направляет всех к терапевту.
Этот режим доминирует, но не соответствуют целям коммерческой организации, поскольку администраторы не раскрывают ее конкурентные преимущества, не показывают имеющиеся технологии лечения и материалы, не демонстрируют адресное отношение к потенциальным клиентам.
«Информатор» сообщает информацию об услугах, знает стоматологические термины и понятия, умеет отвечать на вопросы интересующихся услугами клиники.
Существующие обучающие программы не готовят администраторов активно работать в режиме «информатора», а потому на все вопросы потенциального посетителя отвечают: «Врач на консультации расскажет…». Либо позвонивший в клинику «вытаскивает» из администратора нужную информацию: это у вас есть, сколько стоит, будут ли гарантии и т.д.
«Бизнес-единица» умеет продавать услуги, выявляя для этого нарушения в полости рта, материальные интересы и психологические потребности обратившегося в клинику и освещая в выгодном свете имеющиеся варианты лечения и профессиональные достоинства докторов.
Бизнес-единица - звено, обеспечивающее экономические показатели клиники и создающее ей конкурентные преимущества.
Вывод: обучающая программа должна готовить администратора к работе в режиме бизнес-единицы, вооружать знаниями и умениями, которые позволяют оказывать убеждающее информационное воздействие на посетителей клиники и тем самым вносить свой вклад в продажу услуг и конкурентные преимущества клиники.
2.Кто адресат деятельности администратора –
с кем он имеет дело, кого информирует, на кого воздействует?
Большинство разработок по старинке ориентировано на получателя стоматологической помощи, т.е. на пациента. Ему якобы важно одно – поскорее записаться на прием к стоматологу, и потому его не интересуют подробности оказания помощи. Руководствуясь таким представлением о пациенте, администратор уходит от информации по существу.
Результат: преднамеренно или по причине недомыслия программы обучения провоцируют администраторов работать в режиме «регистратора».
Современная концепция деятельности администратора должна поставить в центр потребителя услуг, т.е. клиента. Прежде чем прийти на консультацию, он хочет услышать четкую и понятную информацию, от которой зависит выбор клиники: о стоимости, качестве услуг, об имеющихся вариантах лечения, возможных в его случае, отличиях используемых технологий и материалов, гарантиях, среднем времени лечения. Сообщив об этом, администратор приглашает на консультацию, чтобы получить от стоматолога все необходимые уточнения. Клиент ищет доказательства того, что все в клинике, включая информацию администратора, оправдывает стоимость услуг.
Вывод: обучающая программа должна готовить администратора к взаимодействию с взыскательным, уважающим себя клиентом, потребительская компетенция которого значительно выросла за последние годы.
3. Какова главная задача администратора во взаимодействии с посетителями –
чего он добивается в общении по телефону и в холле?
Обычно авторы тренингов и пособий ограничены общением по телефону и заявляют: задача администратора - записать позвонившего в клинику на консультацию или приём, остальное дело за врачом. Иногда такая цель формулируется проще, но не понятно, каким образом администратор может привлечь пациента в клинику.
Отсюда берет начало миф о том, что администратор - «лицо и голос» клиники, главное – его приятный облик, умение улыбаться, дескать, имидж свидетельствует о его профессионализме. Отсюда и критерии отбора администраторов: в штат стараются принимать улыбчивых девушек, не выявляя их деловых, интеллектуальных и нравственных потенциалов.
Результат: неудовлетворительная работа администраторов, их низкая дисциплина, неспособность усваивать знания, овладевать профессиональными умениями.
Реже авторы тренингов и пособий говорят о том, что администратор должен не только привлечь, но и удержать посетителя в клинике. При этом обходится молчанием вопрос: за счет чего, каким образом можно удержать клиента?
Администратор-профессионал, по нашему мнению, сможет удержать конкретного клиента в клинике, если:
во-первых, будет сообщать необходимую и достаточную информацию об интересующих его услугах, чтобы клиент имел возможность сделать осознанный выбор в пользу клиники. Однако обучающие программы не учат внятно и пошагово воспринимать запросы и потребности клиента, излагать необходимую и достаточную информацию в рамках интересов конкретного человека;
во-вторых, научатся проявлять адресное внимание, заботу и уважение в общении по телефону и в холле. Однако разговоры об этих аспектах общения авторы программ сводят к призывам «надо их проявлять», при этом не разъясняют суть этих понятий и не знакомят с маркерами (осязаемыми факторами), с помощью которых их надо осуществлять в расчете на клиентов определенного типа.
Результат: пособия для администраторов сообщают некоторый здравый смысл их деятельности, но не содержат алгоритмы и инструкции, которые могли бы обеспечивать их профессиональный рост.
Вывод: обучение администраторов должно формировать навыки и умения, которые позволяют привлекать и удерживать клиентов в клинике.
4. Что должен делать администратор, чтобы удержать клиента в клинике -
о чем информировать по телефону и как вести себя в холле?
Рассмотрим телефонное общение с первичным клиентом.
Здесь два взаимосвязанных аспекта: 1)что надо узнать от позвонившего в клинику, 2) о чем его информировать, что освещать и рекламировать с учетом выявленной проблемы (запроса, интереса).
Непрофессиональный автор обучающей программы наставляет: надо выявлять, спрашивают ли администраторы имя клиента, берут ли контакты клиента, работают ли с возражениями, стремятся ли сразу записать на услугу. Но такие сведения о взаимодействии с клиентом не проясняют содержание необходимого информирования.
Результат: потребитель услуг обращается за услугами, но не получает информацию, необходимую и достаточную для предварительного выбора данной клиники. «Учителя» вновь провоцируют администратора работать «регистратором».
Неумение администраторов выявлять вероятную реальную проблему пациента-клиента превращает общение с ним в стандартный и малосодержательный набор общих фраз (иногда их рекомендуют в виде скриптов), которые не могут показать профессиональное мастерство администратора, придать убедительность его информации и в итоге создать клинике конкурентные преимущества.
Результат: исчезает главная цель деятельности администратора – продавать (предлагать, показывать, рекламировать) услуги, которые есть в клинике в соответствии с проблемами, которые называет позвонивший и выявил администратор в диалоге с ним.
Вывод: для содержательного информирования об услугах администратора надо научить приемам диалогового общения, чтобы он умел выявлять повод обращения в клинику – повод, заявленный клиентом, и повод вероятный (реальный), который может уточнить врач на консультации.
Иначе администратор не сможет адресно информировать о том, к какому специалисту или на консилиум следует записать пациента, какие варианты лечения есть в клинике, какова стоимость интересующих услуг, какие ориентировочные сроки лечения, какие могут быть гарантии.
Есть обучающие программы, в которых даются установки на ограничение информации в телефонном общении: не говорить о стоимости лечения и скидках, не касаться или обтекаемо сообщать о гарантиях.
Так, автор пособия для администраторов наставляет: «Если вопрос о цене не задается, то говорить стоимость не нужно». – Наверное, он полагает, что клиент все выяснит на консультации. Совет безграмотный с нескольких точек зрения.
В-первых, о ценах на услуги и стоимости лечения надо сообщать всегда, не зависимо спрашивает об этом клиент или нет. Звонок в клинику и информация администратора дают клиенту начальную ориентировку: устраивает ли его ваша ценовая политика. Скрывать эту информацию до прихода на консультацию не целесообразно, это плохая маркетинговая тактика, которая может привести к трате времени на посетителей, которых ваши цены не устраивают.
Во-вторых, если администратор не информирует желающего прийти на консультацию о ценах и стоимости лечения, а также о прочих условиях оказания услуг, то тем самым нарушает статью 10 Закон РФ «О защите прав потребителей».
В ней сказано: «Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. Не следует с первых контактов с клиентом нарушать его права.
Администратор, следуя Закону, должен сообщать необходимую и достоверную информацию по телефону, принимая во внимание повод обращения клиента в клинику и его заявленные и разумеющиеся интересы, предупреждая о том, что эта информация предварительная и что врач на консультации сделает необходимые уточнения на основе выявленной ситуации лечения.
В-третьих, упомянутый автор обучения не владеет понятиями: цена – обозначена в прайсе, а стоимость – включает сопутствующие манипуляции и используемые материалы. Например, в прайсе указывается цена лечения одного канала, а стоимость учитывает количество пломбируемых каналов в зубе и может быть комплексной, т.е. включать прицельные снимки, анестезию. Клиент, конечно, заинтересован в разъяснении исходных понятий, чтобы принять обоснованное решение о записи в клинику. Его надо уважать и готовить к посещению консультации.
В-четвертых, если администратор назовет только цену на конкретную услугу и не скажет о формировании стоимости, то клиент после консультации подумает, что его заманили ценой, а потом накручивают стоимость. Ведь стоматолог оперирует стоимостью, она больше цены в прайсе.
В-пятых, если администратор акцентированно поясняет, что входит в стоимость конкретной услуги, например, в лечение каналов, то он получает преимущество перед администраторами тех клиник, которые этого не поясняют. Клиент будет признателен за то, что его предупредили: «В других клиниках по телефону называют цены, а на консультации выясняется, что стоимость лечения гораздо выше».
Вывод: администраторов надо учить предоставлять клиентам необходимую и достоверную информацию об услугах, заботясь о соблюдении Закона «О защите прав потребителей», исходя из их заявленных и выявленных интересах и согласовывая свои сведения с действиями стоматологов.
Теперь о взаимодействии администратора с клиентами в холле.
Поведение в холле, как правило, в учебных программах не рассматривается, либо сводится к описанию имиджа администратора и призывам осуществлять сервис, содержание которого раскрывается поверхностно.
Однако взаимодействуя с клиентами в холле, администратор решает важные задачи:
1) Предлагает ознакомиться с документами сопровождения клиентов в клинике от «входа» до «выхода», демонстрируя их конкурентные преимущества. Это уведомление о необходимости выполнять рекомендации врача, договор оказания услуг, анкета о здоровье пациента, анкета «Обращайтесь со мной внимательно», информированные добровольные согласия.
Надо предлагать документы в определенной последовательности, пояснять назначение для получателя услуг, обращая внимание на отражение его интересов.
2) Обеспечивает юридическую защиту клинике, а также юридическую и профессиональную защиту докторам. Это достигается тем, что документы сопровождения предлагаются клиентам с соответствующими комментариями.
3) Осуществляет внутреннюю рекламу инноваций в клинике. Клиентам предлагаются информационные листки о новых технологиях, материалах, усовершенствовании сервиса. Листки периодически обновляются управленцами.
4) Заполняет электронную сервисную карту клиента. Она позволяет передавать членам команды его особенности как получателя помощи и получателя услуг, которые следует учитывать в ситуациях взаимодействия.
Если эти документы сопровождения правильно составлены, оформлены и корректно преподнесены клиентам то, они становятся продаваемым продуктом, в том смысле, что клиент приходит к заключению: стоимость услуг в клинике оправдана.
Вывод: администраторов надо обучать профессионально работать с документами сопровождения, набирая очки доверия себе, врачам и формируя конкурентные преимущества клинике.
Второй недостаток обучающих программ -
упрощенный подход к задачам администратора.
1.Обучающая программа не идет дальше здравого смысла, включает отдельные фрагменты, связанные с повседневной работой администратора, но не раскрывает суть его профессионализма.
Обычно такие программы предлагаются авторами, которые не имеют психологической подготовки или отрывочно позаимствовали чьи-то мысли и выдают их за секреты мастерства администраторов.
Пример первый. Программа, рассылаемая по электронной почте, посвящена «трем главным сферам деятельности администратора». Цитируем, сохраняя авторский стиль:
Сфера1. Общение по телефону. «Улыбка. Необходимо, чтобы администраторы научились улыбаться во время телефонного разговора. Темп, громкость и четкость речи. Поддержание инициативы при разговоре с клиентом и соблюдение принципов сервисного общения».
Сфера 2. «Администратор должен уметь быстро налаживать контакт с клиентом, чтобы располагать его к себе и чтобы тот в свою очередь получил удовольствие от общения и посещения вашей клиники или салона».
Сфера 3. Умение продавать. «Главная задача администратора - правильно выявить потребность, грамотно работать с возражениями, типа «У Вас дорого», «Я подумаю» и т.д., провести презентацию вашей компании и ее услуг и, как итог, записать пациента/клиента на услугу».
Наш комментарий. Обозначенные сферы – общение по телефону, установление контактов и умение продавать услуги – не самостоятельные сферы работы администратора, а расчлененные компоненты всё того же телефонного общения. Прочие задачи администратора не охвачены.
«Умение улыбаться» - далеко не основной профессиональный признак администратора. Не у всех улыбка привлекательная, искренняя, бывает холодной, надменной, злой, а иногда передает неблагополучный психический статус личности. Прежде чем требовать «улыбайтесь», надо отобрать персонал с привлекательной улыбкой или провести коррекцию улыбки. (См. том IV «Администратор и получатель услуг»).
Администратор, как мы уже отмечали, действительно продает услуги, но суть продаж не в работе с возражениями. Продажа услуг клиники включает информирование о содержании консультации, преимуществах клиники и хороших специалистах, о стоимости услуг и гарантиях, предложение документов сопровождения от «входа» до «выхода» в выгодном свете, внутреннюю рекламу. Но об этих составляющих продаж речь не идет.
Пример второй. Бизнес-консультант по увеличению дохода клиники (так он себя величает) показывает на вебинаре и в «Корпоративной книге работы администратора стоматологии» «чек-лист оценки качества работы администратора» С его помощью надлежит контролировать общение по телефону. Рекомендуется использовать простенькую таблицу, в которой 10 параметров, их надо иметь в виду, оценивая каждый прослушиваемый разговор.
Вот параметры для оценки телефонных разговоров на основе «чек-листа»: приветствие, представление, соответствие скрипту, отсутствие слов-паразитов, допродажа (если должна быть по контексту), логическое завершение разговора, улыбка в голосе, закрыто ли возражение пациента, следующий шаг (призыв, запись), вежливое прощание. За каждый показатель администратор, по мнению автора «методики», может получить от эксперта балл, а в сумме за «профессионализм» – 10 баллов.
Наш комментарий. Перед нами образец примитивного представления о деятельности администратора. Его не волнует ни заявленная, ни выявленная вероятная проблема пациента, в соответствии с которой администратор должен предоставить необходимую и достаточную информацию. Нет речи об оценке умения продавать услуги клиники, не рассматривается стремление привлечь и удержать клиента. По сути, автор разработки призывает администраторов и руководителей клиник работать в манере «регистратора», приправленной «улыбкой в голосе и вежливым прощанием».
Кроме того, показатели «профессионализма» администратора, включенных «в чек-лист», оцениваются неграмотно: один балл ставится за наличие показателя, без учета его значимости в системе показателей и степени выраженности. Это также примитивно, как если бы спортсмена оценивали за прыжок без учета взятой высоты – прыгнул, получи балл.
Еще пример упрощенного подхода к содержанию деятельности администраторов. Упомянутый бизнес-консультант в одном своем вебинаре призывает их не говорить много с позвонившими - пусть клиенты высказываются. В другом выступлении рекомендует подробно выяснять, что надо клиенту.
Наш комментарий. Норматив общения администратора с клиентом по телефону диктуется четкой маркетинговой задачей: всегда выявить проблемы обратившегося в клинику, чтобы затем сообщить необходимую и достаточную информацию, позволяющую ему принять осознанное решение лечиться именно в этой клинике.
Третий недостаток обучающих программ –
администраторов побуждают сообщать по телефону ложную информацию.
Так, «Корпоративная книга работы администратора стоматологии» учит на все вопросы о гарантиях (на пломбы, имплантацию, протезирование, металлокерамику) давать один ответ: 1год, а для убедительности во всех случаях добавлять «по законодательству РФ».
Хотелось бы выяснить у автора «пособия»:
какое «законодательство РФ» выдало такие гарантии в стоматологии?
известен ли ему Закон РФ «О защите прав потребителей», в соответствии с которым при оказании услуг следует давать гарантийный срок и срок службы?
о какой гарантии упоминает администратор - о гарантийном сроке или сроке службы?
как суд будет рассматривать жалобу потребителя услуг, если ему определили год не ясно каких гарантий, а по закону гарантийный срок составляет два года, а срок службы 10 лет?
почему стоматологи утверждают, что каждый клинический случай индивидуален, а гарантии на все виды услуг и всем пациентам одинаковые?
почему услуги такие дорогие, а гарантии не более года?
кто адресат информации о гарантиях – наивный человек или просвещенный потребитель услуг?
как клиенты будут относиться к специалистам клиники, которые всем указывают одинаковый гарантийный срок?
Разработчик пособия не компетентен в этих вопросах и продолжает выдумывать скрипты.
Если клиент заметит, что «гарантия слишком короткая», администратору прописано нести несусветную чушь, изложенную плохим стилем (огрехи отмечены нами вопросами): «Вы знаете, дело в том, что, как правило, у нас не бывает никаких проблем с лечением (?), и к гарантии просто не прибегают (?). Гарантия, которую мы предлагаем, она стандартная (?). При этом я не вспомню случая, когда ей (?) в итоге и воспользовались (?). Потому что качество лечения в нашей клинике самое лучшее (?). Давайте, подберем Вам удобное время для консультации».
Результат: ложная информация администратора о гарантиях игнорирует законодательство, принимает клиента за наивного человека, принижает уровень специалистов и ставит клинику под удар судебных взысканий.
Вывод: администраторов надо обучить сообщать о том, что клиника предоставляет гарантии каждому пациенту с учетом ряда обстоятельств, зафиксированных в его медицинской документации, и будут соблюдаться с учетом ряда условий, которые доводятся до его сведения. Администратор должен раскрывать обстоятельства и условия предоставления гарантий, в соответствии с положением, действующим в клинике.
Четвертый недостаток обучающих программ –
они слишком фиксируются на умении администраторов работать
с возражениями клиента типа "дорого", "я перезвоню", "я подумаю".
Совет обычно такой: «Необходимо проработать как можно больше вариантов ответов на возражения, чтобы добавить эти фразы в скрипты продаж».
По большому счету, работа с возражениями (сопротивлениями) - задача стоматолога, возникающая в контексте обсуждения вариантов устранения выявленных нарушений в полости рта, объема рекомендуемого и согласованного выполняемого плана лечения.
Конечно, администратор должен реагировать на высказывание клиента «дорого» или «подумаю». Алгоритм такой:
1) присоединиться к позиции клиента, выбрав подходящую форму («вы правы», «ваш вопрос уместен», «конечно, надо подумать, прежде чем записаться на лечение» и т.п.),
2) обосновать цены на лечение в клинике. Аргументы могут быть общего порядка (например: цены в стоматологии, действительно, высокие, потому, что всё из-за рубежа и приобретается через посредников) или конкретные (например: цены в нашей клинике не выше, чем в других клиниках подобного класса в нашем городе).
3) пригласить на консультацию, чтобы обсудить с доктором возможные более и менее дорогие варианты лечения в возникшей ситуации и затем принять решение о лечении в нашей клинике.
Вместо такой четкой схемы работы с «возражениями», администраторам рекомендуют использовать витиеватые скрипты, сложные для воспроизведения администраторами и сбивающие с толку клиента.
Вот образец словоблудия под названием «скрипт», который рекомендован в ответ на замечание клиента «дорого»:
«Да, я согласна, что на первый взгляд это может показаться дорого, однако скажите, пожалуйста, это дорого в отношении цены или ценности?
Пациент обычно недоумевает и не знает что ответить.
- Администратор: «Дело в том, что цена – это то за что вы заплатите сейчас, а ценность это то, сколько Вы сэкономите за все время, если один раз правильно вылечить этот зуб, вместо постоянного прихода к стоматологам.
Например, материал, который стоит на первый взгляд дороже, в действительности поможет Вам гораздо больше и окупится быстрее, в отличие от материала который дешевле, но и результата будет меньше, придется вновь обращаться за помощью к врачам плюс, большая вероятность осложнений.
Помните поговорку — «Скупой платит дважды»? Поэтому рекомендую Вам один раз сделать на отлично и больше не мучиться, чем по многу раз обращаться к стоматологам».
Суть: администраторов заставляют заучивать скрипты для работы с возражениями, вместо того чтобы научить излагать содержательную информацию по сути обращения клиентов в клинику.
Вывод: администраторов надо обучать информировать первичных клиентов так, чтобы им были очевидны преимущества клиники и обоснованность действующих здесь цен.
Такая задача решается за счет включения в информацию основных аргументов и психологических приемов:
работать в телефонном общении с обратной связью «здесь и сейчас», чтобы передавать свою включенность в ситуацию клиента;
присоединяться к клиенту - по ситуации выражать сочувствие и соучастие, чтобы общение было естественным, заинтересованным;
вовлекать позвонившего в управляемый диалог - иначе трудно удержать его в информационном поле, чтобы сообщить необходимую и достаточную информацию для принятия решения воспользоваться услугами клиники;
переходить от проблемы, заявленной пациентом, к вероятной реальной проблеме, которую выявит врач, чтобы правильно сообщить о цене и стоимости лечения, о вариантах лечения, имеющихся в клинике;
объяснять принцип определения гарантий, принятый в клинике;
сообщать о содержании консультации (особенно актуально, если она бесплатная).
Особенно важно пояснять клиентам, что цены в вашей клинике комплексные, т.е. включают сопутствующие манипуляции, анестезию, снимки, тогда как в других клиника по телефону обычно называют цены по прайсу, а в оплату включают все дополнения, в итоге стоимость оказывается значительно выше, чем у нас.
Пятый недостаток обучающих программ -
обилие советов сомнительного содержания.
Приводим выдержки из пособий, составленных непрофессионалами, и наши комментарии к ним:
«Прощаясь с пациентами надо сказать: «Приходите к нам, мы всегда рады Вам». – Как можно радоваться тому, что человек обращается в очередной раз на лечение или испытывает дискомфорт, или явился по гарантии исправлять дефект?!
«Когда пациент закончил лечение и вышел из кабинета, попросите его высказать свои впечатление о качестве лечения и сервиса». – Бестактно обращаться с такой просьбой к человеку, который едва пришел в себя после напряжения, испытанного в процессе стоматологического вмешательства. Кроме того, результаты опроса будут не достоверны, поскольку оценить качество лечения можно некоторое время спустя. Говорить в такой ситуации о сервисе также некстати – человеку сейчас не до того, чтобы давать оценочные суждения.
Специалист по работе с персоналом рекомендует использовать клиентов, вышедших после лечения из кабинета, в качестве «активного сарафанного радио». Надо попросить их сфотографироваться в стенах клиники и вручить фото на память, пусть показывает знакомым, как тут его хорошо обслужили. - Комментарий краток: нужно полностью потерять чувство меры и такта, чтобы просить пациента, вышедшего от стоматолога, позировать на камеру.
«Научитесь вызывать у пациентов «вау-эффект!». На второй или третий день после лечения позвоните пациенту и спросите о самочувствии, задайте еще пару вопросов. Это покажет вашу искреннюю заботу о нем и побудит участвовать в сарафанном радио». – Узнать о самочувствии человека после лечения надо, но делается это иначе.
Во-первых, зачем этот важный показатель заботы о человеке после лечения опускать до легкомысленного «вау-эффекта»?
Во-вторых, еще в клинике следует получить позволение: можно ли звонить, куда, когда. Иначе звонок покажется неуместным и вызовет раздражение у респондента.
В-третьих, если хотите узнать полезные и достоверные сведения о результатах лечения, общения с персоналом и сервисе, то должен использоваться стандартизованный (одинаковый для всех респондентов) и тщательно продуманный опросник.
В-четвертых, по результатам опроса надо проводить грамотную обработку полученных данных и доводить их до сведения коллектива. Тогда обратная связь с пациентами позволит корректировать состояние дел в клинике.
«Есть администраторы, которые поступают наоборот: им говорят, надо улыбаться, они не улыбаются, надо здороваться с пациентами, они не здороваются. Для таких надо составить инструкции наоборот: никогда не улыбайся, хмурое лицо криви, на посетителя ругайся, обсуждай его штаны… Тогда они будут поступать, как надо! Приходите на мой тренинг, он встряхнет вас!». – Возможно, слушатели «встряхнуться», но вряд ли узнают на тренинге что-то новое и полезное.
«В продажах самое главное обрести уверенность в себе». – Увы, обычно администраторы и без наставлений очень уверенны в себе, считают, что все знают и все правильно делают. Совет наставника закрепляет их комплиментарную самооценку, которая мешает им повышать профессиональный уровень.
«Когда обращаешься к человеку по имени, он «тает». Обращайтесь к пациенту как можно чаще по имени и будете продавать больше остальных». – Рецепт активных продаж, оказывается, очень простой, и пусть администраторы не заморачиваются техниками общения и скриптами.
«Всегда задавайте «правила игры». Если инициатива у вас, вы легко сможете манипулировать пациентом и вести его в нужном для вас направлении». – У человека проблемы со здоровьем, он пришел лечиться, а администратору советуют в общении с ним использовать техники, принижающие чувство собственного достоинства – игру, манипуляцию.
Шестой недостаток обучающих программ -
они обещают быстро получить желаемые эффекты.
Оптимизм некомпетентных авторов тренингов, вебинаров и программ легко объяснить. Они упрощенно представляют содержание деятельности администраторов, начиняют программы умозрительными советами, надуманными скриптами, не проверяют их на соответствие законодательству, не учитывают наличие профессионально значимых личностных качества у сотрудников, которые работают в должности администраторов.
Плюс коммерческий настрой – стремление распродать свою продукцию, выдавая ее за результат длительной работы в коммерческой стоматологии и своего ценного управленческого опыта.
И вот вам, владельцы клиник, оптимистичный призыв в Интернете: «Помните: вкладывая деньги в обучение администратора, вы вкладываете деньги в развитие собственного бизнеса, причем окупаемость таких вложений – 1-2 недели! И это не фраза для продажи, а скорее дружеский совет!».
Комментарий: это совет несведущего «учителя» несмышленому ученику.
Чтобы администраторы могли работать на профессиональном уровне, им надо дать в руки содержательные инструменты и предоставить время для овладения знаниями и умениями.
Вот что должен знать администратор-профессионал:
1) Инструкцию «Информирование клиентов о цене услуг и условиях приема в стоматологической клинике»,
2) Словарь стоматологических терминов,
3) Таблицы для ориентации в проблеме пациента (как перейти от заявленной к вероятной реальной проблеме, к какому специалисту записывать клиента, какие варианты лечения есть в клинике, как говорить о стоимости услуг).
4) Особенности взаимодействие с использованием маркеров по формуле ACR: Attention– Care– Respect (Внимание-Забота-Уважение),
5) Десять шагов эффективного телефонного разговора с клиентом при записи в клинику.
6) Десять аспектов взаимодействия в холле по «принципу контраста с конкурентами».
7) Речевые шаблоны (скрипты) для использования во всех значимых аспектах сопровождения клиентов от «входа» до «выхода» (предложение уведомления о соблюдении рекомендации врача, договора, анкеты о здоровье; информирование о добровольном согласии, скидках, гарантиях, обратной телефонной связи; встреча в клинике и прощание с клиентом после завершения лечения; реакция на рекламации).
8) Методику коллегиального ведения «Сервисной карты клиента».
9) Типичные ошибки в работе администраторов.
10) Способы юридической защиты клиники и профессиональной защиты стоматологов
Пособия, которые позволят администраторам работать эффективно, должны быть подготовлены специалистами в области психологии и менеджмента, имеющими большой опыт работы в частной стоматологии.
Вывод: многие обучающие программы составлены непрофессионально, небрежно, наспех и преследуют только одну цель – заработать на волне повышенного спроса в условиях недостаточной управленческой компетенции менеджеров коммерческих клиник.
Уважаемые управленцы!
Повышайте уровень своей управленческой компетенции,
чтобы не приобретать бесполезные обучающие материалы,
которые не могут придать ускорение вашему бизнесу.
